达芙妮同店销售额负增长关店400家 转型面临大挑战

时间：2015-11-08 06:18:50 来源：品牌服装网 点击量：145

　　达芙妮今年第三季度同店销售增长率为-19.7%，跌幅高于前两季度-16.9%和-17.7%的同店销售增长率。同时今年前三季度，共计关店400家。

　　一方面源于消费环境恶化，零售商大打折扣下，成本也在上升导致毛利率降低;同时电商还在分流客户。另一方面定位中低端产品的达芙妮，自身产品未形成差异化、价格不符合定位也是一大失误。

　　困境下，达芙妮在电商、O2O方面摸索前进。而产品被受众青睐才是王道，达芙妮能否在此突破也未知。

　　三个季度关店400家

　　达芙妮前三个季度同店销售录得按年19.7%的跌幅，净关闭400家店(包括减少308家直营店和92家加盟店)。

　　受去年同期同店销售增长6.3%之高基数效应影响，2015年第三季度，达芙妮核心品牌业务的同店销售录得按年19.7%的跌幅。其跌幅高于前两季度分别为-16.9%和-17.7%的同店销售增长率。  

　　同店销售下跌主要由平均售价下跌所带动，与此同时其销售量也有所下降。

　　达芙妮该时期整合销售网络，于第三季度净关闭219个销售点(包括减少191家直营店和28家加盟店)，因此于2015年9月30日核心品牌业务销售点总数为6002个。此外，其电子商务于第三季度维持销售增长。

　　而截止到2015年6月30日，达芙妮营业额为4374.3百万港元，同比下降13.9%;毛利为2654.6百万港元，同比下降7.4%;经营盈利减少至11.0百万港元，较上年同期下降95.4%。因为销售减少，存货期周转天数上升至238天。

　　该公司拥有人应占盈利为2.5百万港元，较2014年同期的172.4百万港元下降98.5%。基本每股盈利0.2港仙，同比下降98.1%。

　　此期间拥有核心品牌销售点6221个，其中直营店5631家，加盟店590家。今年上半年其销售点数量净减少181个。  

　　再回顾2014年全年，达芙妮的营业额为10355.6百万港元，同比下降0.9%。毛利減少1.7%至5737.6百万港元。经营盈利为262.4百万港元，较2013年同期下降49.6%。

　　而该公司拥有人应占盈利为176.0百万港元，较2013年的329.1百万港元下降46.5%。每股基本盈利为10.7港仙，较2013年的20.0港仙下降46.5%。

　　业绩下滑的情况下，2014年全年达芙妮核心品牌销售点却增至6402个，其中包括5748家直营店和654家加盟店。净增加83个核心品牌销售点。“这在陷入关店潮的当下看来，实为一步错棋。”消费专家赵萍表示。达芙妮的业绩下滑在2012年便已显现。

　　2011-2014年公司财报显示，达芙妮同店销售增长率分别为21%、9%、-10.4%、-3.4%。虽然2014年的业绩增长有所放缓，但今年前三季度同店销售增长率下滑速度进一步加快。

　　茵曼女鞋总监张涛表示：“达芙妮目前市场份额还不到1%。”

　　  产品定位中低端成弊端  

　　与此同时，虽然达芙妮以直营店为主，控制力强，能保证服务质量，但属于重资产模式，房屋租赁费、团队运营费也是一笔不小的开支。

　　而在当下，这种成本逐步上升，达芙妮面临的压力更大。

　　田江认为，目前达芙妮有些店面被迫关闭，也是因为租期到期，续租房租将面临上涨。

　　达芙妮2015年半年报显示：零售商的利润也被持续经营上升的经营成本(包括劳务成本)所挤压。核心品牌业务的经营盈利率由2014年同期的5.7%减至1.0%。

　　达芙妮此期间的成本开支为143.1百万港元，主要用于扩张及装修分销网络、购置土地使用权及兴建生产设施、区域仓库、办公室。

　　而其2014年年报也称：目前经营成本在持续上涨，尤其员工成本增加，终使其经营利润率由2013年的4.6%下降至2.4%。

　　资料显示：2014年其资本开支增至518.9百万港元，用途与今年上半年一样。

　　“平均一个实体店的成本在50万元左右。”张涛告诉重庆青年报记者。

　　张涛还认为，达芙妮采用的是代理模式，库存多等问题就显现了，而竞争对手大东的联营制却无货物积压。同时达芙妮毛利低，一般不在商场设店面，其店面以街边店为主，客流量较少。

　　而达芙妮业绩不佳的因素还有，产品本身的问题也不容忽视，尤其在定位上是一大失误。